拉昆塔集团

2017-09-27
服务内容:


消费者在计划一趟旅程时,价格往往能起到决定性作用。在旅游业,品牌是很难培养用户忠诚度的。拉昆塔集团和其他旅行品牌一样,都希望在吸收新用户的同时,通过培养顾客忠诚度而留住老客人,今天我们将分享拉昆塔集团的做法。

 

结果

  • 点击率(CTR)提升131%

  • 转化率(CVR)提升27%

  • 与以往旅游季营销相比,转化量提升83%(注解1)

 

挑战

这个世界上真的存在一些消费者会忠于某个酒店品牌吗?如果有,也不会太多。

 

82%的休闲游客与65%的商务游客表示,在旅行计划开始时都倾向于考虑多个酒店品牌,并且高达80%的酒店会员表示,如果他们发现了价格更优的选择,会欣然放弃他们的常住酒店。

 

在美国、墨西哥和加拿大,拉坤塔集团拥有超过870处酒店资产,他们知道营销决胜的重要因素在于在游客制定行程计划时,能尽早进入且不断参与到消费者的决策过程。因此他们非常注重整个集团在不同营销渠道上的协同与整合。

 

方法

为了找到最具酒店预定可能性的潜力用户,拉昆塔集团实施了一个综合 Google 受众群体定位(Audience targeting)、数据驱动归因模型(Data Driven Attribution)和智能出价(Smart Bidding)功能的解决方案

 

首先,拉昆塔集团将其客户忠诚度计划中的返客数据库(La Quinta Returns)与 Google AdWords 的目标客户匹配(Customer Match)相结合,当最有价值的旅行客户在搜索酒店信息时,拉昆塔集团产品就能在搜索结果页面上捷足先登。

 

接下来,如何转化曾浏览过产品官网的用户呢?拉昆塔集团采用了 Google 搜索广告再营销列表(RLSA)对以前访问过该品牌网站的客户进行了不同的出价策略,以期达到集团产品能够在用户“搜索信息-预定决策”过程中保持接触。 通过将此策略与 CPC 智能竞价系统配对,拉昆塔集团用更低的预算提高了转化率的同时,还可以在同一账户一并实时考虑以前的访问数据与其他信号,并在一定程度上避免了为转化率低的广告点击支付“冤枉钱”。

 

最值得一提的是,拉昆塔集团还将所有这些消费者行为信号与 Google AdWords 的数据驱动归因模型进行了整合。

 

在以往的模式中,如果一名游客在搜索“达拉斯的酒店”或“物美价廉的酒店”这类关键词并点击广告后没有立即进行预定转化,拉昆塔会假定这个关键词定位无效。但其实“达拉斯的酒店”或“物美价廉的酒店”关键词搜索也许只是最终导致转化的众多搜索词语中的第一个。通过使用AdWords 智能出价进行数据驱动的归因,拉昆塔便可以从广告投放结果中获得宝贵的消费者洞察,了解不同搜索词对最终预订的影响。

 

大多数广告主仍将搜索关键词局限于企业或者品牌的名称,也就是说他们只优先将品牌名称设置为广告关键词,而不是一个更广泛的、例如像“旧金山酒店”这类的词段–––现在,拉昆塔集团已经拥有了更加完整、科学的关键词投放策略。

 

他们对投放关键词的布局已经扩展到经过评估之后具有普遍性的词汇,且不再局限于最终点击 (Last Click)模式,拉昆塔集团真正理解了消费者的搜索与决策路径,并利用这种理解,更好地定制、完善了其广告投放信息。

 

成果

通过处理消费者行为数据让拉昆塔集团能够更早地参与到游客决策的流程中,让游客在搜索过程中有更多机会考虑其旗下产品,最终以更高的投资回报率完成直客预订量的增加。

 

拉昆塔集团采取上文所述的全新受众定位策略进行的投放已占从 谷歌推广获得的酒店预订的32%。拉昆塔数字媒体营销高级副总裁 Ted Schweitzer 表示他非常希望在已取得的这些成绩上更近一步,在营销中更好地利用受众解决方案和数据归因模型,“我们始终相信,营销制胜的关键是在对的时间,为对的人,定制更精准的内容”他说,“因此,我们计划扩大在受众策略上的投入,发挥受众数据的最大效益。”

 

 

*注解1:

通过将数据驱动的归因模型与 AdWords 智能出价结合在一起,同时将每次获取成本维持在季节平均值的10%之内,从而实现转化量的增长。

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